כשמהלך שיווקי בנוי לפי הסדר שאתם עומדים לקרא כאן, הוא לא צריך לצעוק כדי לשכנע. הוא פשוט מוביל את הקורא בצורה הגיונית מנקודה אחת לזאת שאחרייה.

1. הבעיה: להתחיל במה שמעסיק את הלקוח

הטעות הנפוצה ביותר היא להתחיל דווקא בעסק: הניסיון שלנו, השירות שלנו, המקצועיות שלנו והשיטה שפיתחנו. כל אלה חשובים, אבל בשלב הראשון הלקוח מתעניין בעיקר בעצמו. לא בך. אתה לא חשוב… הלקוח חשוב. הענין שבגללו הוא פנה אלייך – חשוב. לכן מסר טוב מתחיל בבעיה שהוא מזהה מחייו. במקום לכתוב "מתקשים בשיווק?", עדיף לתאר מצב ממשי: "הקמפיין ממשיך להוציא כסף, אבל מעט פניות נכנסות, וגם אלה שמגיעות לא הופכות ללקוחות". ככל שהתיאור מדויק יותר, כך גדל הסיכוי שהקורא יזהה את עצמו בתוכו. לא צריך להפוך כל בעיה לטרגדיה, צריך פשוט לתאר אותה היטב.

2. המשמעות: להסביר מה המחיר של לא לעשות דבר

זיהוי הבעיה עדיין אינו סיבה מספקת לפעולה. אנשים חיים בשלום מפתיע עם לא מעט בעיות, במיוחד כשהטיפול בהן יכול לחכות למחר. לכן צריך להסביר מה קורה כאשר המצב נמשך. אם פרסום אינו עובד, למשל, המחיר אינו רק הכסף שיוצא החודש. העסק עלול להמשיך לבזבז תקציב, לפספס לקוחות ולהסיק בטעות שהערוץ כולו אינו מתאים לו. המטרה כאן אינה להפחיד אלא להמחיש את המשמעות של חוסר פעולה. דחיפות אמינה נוצרת כאשר הלקוח מבין שלדחייה יש מחיר, לא כאשר מצמידים לכל הצעה שעון אדום שסופר לאחור.

3. הפתרון: להסביר את התוצאה לפני שמפרטים את השירות

אחרי שהבעיה ברורה, אפשר להציג את הפתרון. כאן כדאי להבחין בין מה שהעסק עושה לבין מה שהלקוח מקבל. "שש פגישות ייעוץ, דוח חודשי וליווי בוואטסאפ" הם מרכיבי שירות; הם עדיין אינם מסבירים למה כדאי לקנות אותו. הלקוח רוצה להבין איזה שינוי צפוי להתרחש. יועץ פיננסי אינו מוכר פגישות אלא יותר שליטה ובהירות בניהול הכסף. איש שיווק אינו מוכר קמפיין אלא דרך להגיע ללקוחות מתאימים. את מרכיבי השירות אפשר לפרט בהמשך. קודם כול צריך להיות ברור לאן הפתרון אמור לקחת את הלקוח.

4. ההוכחה: לתת סיבה להאמין

הבטחות שיווקיות הן מוצר שיש ממנו עודף בשוק. כמעט כל עסק מבטיח מקצועיות, איכות, שירות ותוצאות, ולכן המילים האלה לבדן כבר אינן מספיקות. הוכחה טובה יכולה להיות מקרה בוחן, נתון מדיד, המלצה מפורטת או תיאור של תוצאה שהושגה בפועל. במקום "לקוחותינו נהנים מתוצאות מדהימות", עדיף להציג מקרה אמיתי ולהסביר מה היה המצב לפני העבודה ומה השתנה אחריה. חשוב לא פחות שהנתונים יהיו אמיתיים ולא יהפכו הצלחה של לקוח אחד להבטחה לכל לקוח עתידי. אמינות אולי פחות נוצצת מהבטחה גדולה, אבל היא מחזיקה מעמד הרבה יותר זמן.

5. ההצעה: להפוך את ההחלטה לפשוטה

לאחר שהלקוח הבין את הבעיה, הפתרון וההוכחה, צריך להסביר מה בדיוק מוצע לו. הצעה טובה אינה דורשת עבודת בילוש. צריך להיות ברור מה מקבלים, כמה זה עולה, מה כלול ומהם התנאים המרכזיים. אם קיימת מגבלת זמן אמיתית, אפשר לציין אותה. אם מספר המקומות מוגבל מפני שהשירות אישי, גם זה מידע רלוונטי. לעומת זאת, מחסור ודחיפות מלאכותיים עלולים לעשות בדיוק את ההפך ולפגוע באמון שנבנה עד אותו רגע.

6. הפעולה: לומר במפורש מה עושים עכשיו

מסר שיווקי יכול להיות מצוין ועדיין להסתיים בלי תוצאה אם הקורא אינו יודע מה הצעד הבא. "נשמח לעמוד לשירותכם" הוא משפט מנומס, אבל אינו הוראה שימושית במיוחד. "קבעו שיחת היכרות", "השאירו פרטים לקבלת הצעה" או "שלחו הודעה ונחזור אליכם" ברורים הרבה יותר. בדרך כלל עדיף לבחור פעולה מרכזית אחת ולא להעמיד בפני הלקוח תפריט של שבע אפשרויות.

ששת השלבים הם למעשה מסלול אחד: בעיה, משמעות, פתרון, הוכחה, הצעה ופעולה. אם מציגים מחיר לפני שהלקוח מבין את הערך, הוא ישפוט בעיקר את המחיר. אם מציעים פתרון לפני שהבעיה ברורה, המסר נשמע כמו פרסומת. ואם מבקשים פעולה לפני שנוצר אמון, המכירה מרגישה דוחפת. המטרה היא לא לשכנע אדם לקנות משהו שהוא לא צריך. המטרה היא להראות ללקוח המתאים שאנחנו רואים ומבינים לעומק את הבעיה שלו, לגרום לו לבחון את הפתרון, לקבל סיבה טובה להאמין בו ולהחליט מה לעשות. וכשהמסר עושה את העבודה הזאת היטב, לא צריך להישמע מכירתי כדי למכור.