מיתוג, בניגוד למה שרב האנשים חושבים, הוא לא תוצאה גרפית יפה.
הוא גם לא סלוגן מבריק.
מיתוג הוא מערכת של תפיסות ותחושות שהלקוחות מפתחים כלפי העסק – ומה שמניע אותן, הרבה לפני הצבעים או העיצוב, מיתוג הוא הזהות הערכית של המותג.
מותג הוא מה שאנשים חושבים עליך כשאתה לא בחדר, זו תחושת הבטן שהלקוח מקבל כשהוא נתקל בפרסום שלך, נכנס לאתר שלך, מדבר איתך בטלפון או מקבל ממך חשבונית.
ולתחושת בטן כזו – אין שליטה בעיצוב בלבד. זה יותר עמוק.
מה שמייצר את התחושה הזאת הם ערכי המותג, אותו מצפן פנימי, שמוביל את כל ההחלטות, המסרים והבחירות של העסק.
מותג שאין לו ערכים ברורים – מתנהל לפי אינטואיציה, טרנדים, והרגשה של הרגע. הוא פשוט נראה כמו עוד עסק בשוק… עוד סרטון בוואטסאפ. עוד פרסום בעיתון.
מותג שיש לו ערכים ברורים – בונה מערכת יחסים יציבה עם הקהל, ומייצר בידול אמיתי בעולם רועש וצפוף.
כמי שעובד עם עשרות בעלי עסקים, אני יכול להעיד שזה קורה כמעט בכל פגישה ראשונה:
בעל העסק יודע מה הוא מוכר, יודע מה הוא רוצה להרוויח, יודע שאנשים לא מבינים למה לבחור דווקא בו – אבל לא יודע להגדיר מה המותג שלו מייצג. הוא מבולבל בין סגנונות, מחליף מסרים כל כמה חודשים, ומשווק את עצמו ללא קו אחיד בין הפוסטים, דפים באתר, והחוויה שהלקוחות מקבלים בפועל.
וזה לא מפתיע – כי בלי הגדרה ברורה של הערכים שמובילים את העסק, כל פעולה נרגשת אבל לא מדויקת ולא נוגעת באנשים.
אני תמיד עוצר שם. לפני שאנחנו נוגעים בעיצוב או ניסוחים – אנחנו עושים צעד אחורה:
יושבים יחד, מבינים לעומק מה ה-DNA של העסק, ובוחרים את הערכים שילוו אותו הלאה, רק אז אפשר לבנות מיתוג שירגיש נכון, ייראה מדויק – ובעיקר, ידבר בדיוק לאנשים הנכונים. ידבר לבטן שלהם, לרגשות שלהם, לתחושות שלהם.
מה זה בעצם "ערכי מותג" ולמה זה כל כך חשוב?
ערכי מותג הם הסט העמוק והלא מתפשר של אמונות, עקרונות ותפיסות שהעסק מחזיק בהם – והם באים לידי ביטוי בכל מה שהעסק עושה: בשירות, בשיווק, בהתנהלות מול ספקים ובמערכת היחסים עם לקוחות.
הערכים הם הבסיס לכל החלטה אסטרטגית. הם קובעים כיצד המותג יתנהג בשוק, איך יפתור קונפליקטים, באיזה טון ידבר, אילו מוצרים יפתח ולאילו קהלים יפנה. הם ה"מצפן הפנימי" של העסק, והם אלו שמעניקים לו עקביות, אמינות וייחודיות לאורך זמן.
בעולם שיווקי שבו המתחרים רבים, ההצעות דומות, והקהל מוצף במסרים – הערכים הם אלה שמבדילים בין עסק לבין מותג. מותג שאין לו מערכת ערכים ברורה, עלול להיתפס כמבולבל, תגובתי, ולעיתים פשוט כלא רלוונטי.
בניית מותג זה עסק מורכב….
בניית מותג הוא תהליך מורכב ורב-שלבי, שדורש חיבור בין מגוון תחומים. יש בו צד ויזואלי – עיצוב לוגו, בחירת פלטת צבעים, טיפוגרפיה ושפה עיצובית. יש בו צד מילולי – ניסוח סלוגנים וכתיבה שיווקית, טקסטים לאתר, מסרים פרסומיים ונרטיב שיווקי. יש בו צד מחקרי – זיהוי קהלי יעד, מיפוי מתחרים, חקר שוק ועמדות צרכנים. אבל כל אלו הם לא התחלה – הם אמצע.
ההבדל בין עסק למותג
לפני שנוגעים בעיצוב, תוכן או קמפיין, חייבים להניח את יסודות הזהות המותגית, ובראשם – הגדרת הערכים. הערכים יוצרים קו עקבי וכשהלקוח מזהה את הקו הזה, נוצר חיבור רגשי.
חיבור = בידול , ובידול = מותג. ערכים הם לא רק "מה שנשמע טוב" , ערכים הם מה שהמותג מתחייב לחיות לפיהם בכל פעולה. מותג שלא עומד מאחורי הערכים שהוא מצהיר עליהם – מאבד מהר מאוד את האמון, שהוא הבסיס לכל מערכת יחסים עסקית.
מי שמדלג על השלב הזה, עלול לגלות בהמשך שהתכנים לא מרגישים נכונים, שהשפה משתנה בין ערוצים, שהקהל לא מצליח להתחבר – ושהמיתוג פשוט "לא מחזיק מים".
דוגמאות לערכים שמובילים מותגים גדולים
מותגים מצליחים לא רק מדברים על ערכים – הם חיים אותם. Appleלדוגמה, מקדשת חדשנות, פשטות וחוויית משתמש. כל מוצר שלה, כל פרסומת, ואפילו האריזה – משדרים את הערכים האלה באופן עקבי. nike בנתה מותג סביב השראה, התמדה ואומץ. היא לא מוכרת נעליים – היא מוכרת אמונה בכוח הפנימי של כל אדם. ואילו סופר-פארם מטפחת ערכים של קהילה, אמינות ונוחות – ובונה חוויית קנייה שמזוהה עם שירות אמין וביתי.
איך בוחרים את הערכים הנכונים למותג שלך?
תהליך הבחירה דורש מבט פנימי. לא מה אתה רוצה לשדר – אלא מה באמת מניע אותך.
שאל את עצמך:
מה חשוב לי שידעו על העסק שלי? מה אני לא מוכן להתפשר עליו? איזה ערכים הייתי רוצה שלקוחות יקשרו לשם שלי? לאחר מכן, כדאי לבחור 3–5 ערכים מרכזיים, שאותם תוכל ליישם הלכה למעשה בכל אספקט של המותג. הערכים צריכים להיות מדויקים, ניתנים להמחשה, ומובילים קו ברור לאורך זמן.
כלי עזר שיעזור לך להתחיל
כדי להקל עליך את השלב הראשוני, יצרתי עבורך ספר דיגיטלי קצר הכולל רשימה של 50 ערכים נפוצים לבניית מותגים, כולל הסברים, דוגמאות למותגים שמובילים כל ערך, ומשפטי השראה שניתן ללמוד מהם. הקובץ נועד לעזור לך לעצור, לחשוב, לבחור – ולהניח את היסודות למותג שיש לו אישיות, אמירה ונוכחות. תוכל למצא את המדריך בקישור הזה: https://kobish.com/brandbook/
מיתוג אמיתי מתחיל מבפנים.
לפני שאתה בוחר צבעים או סיסמאות – עצור רגע.
שאל את עצמך מי אתה כבעל עסק, מה אתה מאמין בו, ואיך אתה רוצה להיתפס.
מותג שנבנה מתוך ערכים אמיתיים – הוא מותג שיש לו עמוד שדרה.
והלקוחות מרגישים את זה.
ככה בונים מותג
בעולם של רעש דיגיטלי
ספר קצר ומדויק!
זה מדריך פרקטי, תמציתי ומעשי שנכתב עבור בעלי עסקים, המדריך הזה יעזור לך להבין איך מתחילים לבנות מותג שמושך את הקהל הנכון, עוד לפני שנכנסים לעיצוב, צבעים או לוגו.
