לקוחות מתחברים לעסקים שנראה שיש להם סיבה אמיתית לקום בבוקר. לא משום שהם מצהירים שיש להם "שליחות", אלא משום שהמסרים שלהם מציגים רצון אמיתי להקל על חיים של אנשים.

יש בעלי עסקים שמשקיעים חודשים בפיתוח מוצר, שנים בליטוש השירות והשקעה גדולה בפרסום. ואז מגיע הרגע שבו הם צריכים לענות על השאלה הפשוטה ביותר: למה שלקוח יבחר דווקא בהם? ברוב המקרים התשובה נשמעת מוכרת מאוד: "אנחנו מקצועיים", "יש לנו ניסיון", "אנחנו מעניקים שירות אישי" או "אצלנו האיכות היא מעל הכול".

הבעיה היא שהלקוחות שומעים את אותם משפטים כמעט מכל עסק. בעולם שבו כולם מצהירים שהם הטובים ביותר, קשה מאוד לבלוט באמצעות עוד רשימת יתרונות. לכן, במקום לשאול איך לתאר טוב יותר את המוצר, כדאי לשאול שאלה אחרת: איך גורמים ללקוח להרגיש שמישהו באמת מבין את הבעיה שהוא מתמודד איתה?

כאן נכנסות לתמונה שתי מילים פשוטות, אך בעלות עוצמה רבה: "לא צריך" ו־"לא תצטרכו".

לא מוכרים מוצר, פותרים בעיה

כל עסק מצליח קיים משום שהוא פותר בעיה. זו אולי נשמעת אמירה מובנת מאליה, אך רבים מאיתנו שוכחים אותה בדיוק ברגע שבו אנחנו מתחילים לכתוב את האתר, החוברת או הפרסום הבא.
רואה חשבון אינו מוכר דוחות כספיים; הוא מעניק לבעלי עסקים שקט נפשי. יועץ משכנתאות אינו מוכר פגישות, הוא עוזר למשפחה לקבל החלטה כלכלית בביטחון. חברת ניקיון אינה מוכרת שטיפת רצפה, היא מחזירה ללקוחות זמן פנוי וסביבה נעימה יותר. גם חנות פרחים אינה מוכרת רק זרי פרחים – היא עוזרת לאנשים להביע אהבה, הערכה או השתתפות ברגעים משמעותיים. הלקוח אינו מתעורר בבוקר וחושב: "אני חייב לקנות שירות." הוא מתעורר עם בעיה שהוא רוצה לפתור. לכן, ככל שהמסר שלכם ידבר על הבעיה לפני שהוא מדבר על הפתרון, כך יהיה קל יותר ללקוח להתחבר אליו.

"לא צריך" – אמירה שמבטאת הזדהות

המילים "לא צריך" אינן עוד סיסמה שיווקית. הן מבטאות עמדה. הן אומרות ללקוח שהקושי שהוא חווה אינו דבר שהוא אמור להשלים איתו. אפשר לומר שבעלי עסקים לא צריכים לחשוש מכל מעטפה שמגיעה מרשות המסים. אפשר לומר שמשפחות לא צריכות להרגיש אבודות מול תהליך קבלת המשכנתה. אפשר לומר שאנשים לא צריכים לבזבז שעות בכל שבוע על ניקיון אם קיימת דרך פשוטה יותר.

שימו לב להבדל בין שני משפטים:
"אנחנו מספקים שירות מהיר" לעומת: "עסקים לא צריכים להמתין ימים כדי לקבל תשובה."
המשפט הראשון מדבר על העסק. השני מדבר על הלקוח. הוא מתחיל במקום שבו הלקוח נמצא היום בתוך הקושי שלו.

"לא תצטרכו" – ההבטחה לעתיד טוב יותר

אם "לא צריך" מתאר את המציאות שהייתה צריכה להיות מלכתחילה, "לא תצטרכו" מתאר את המציאות שהעסק שלכם יוצר. לאחר שהלקוח מרגיש שהבנתם את הקושי שלו, מגיע הזמן להסביר כיצד אתם משנים את התמונה. לדוגמה:

רואה חשבון: בעלי עסקים לא צריכים לחשוש מכל דיווח לרשויות. בזכות הליווי שלנו, הם כבר לא יצטרכו להתמודד לבד עם הבירוקרטיה ויוכלו לנהל את העסק בראש שקט.

מאמן כושר: אנשים לא צריכים להרגיש עייפים ומתוסכלים בכל פעם שהם מסתכלים במראה. בעזרת תוכנית אימונים שמותאמת להם, הם לא יצטרכו להמשיך להרגיש כך, אלא יוכלו ליהנות מגוף חזק ובריא יותר.

חנות פרחים: אף אחד לא צריך להגיע לאירוע חשוב בלי מתנה שמביעה את מה שהוא מרגיש. אנחנו דואגים לזר המדויק, כך שהלקוחות שלנו לא יצטרכו לחשוש שהמסר שלהם לא יעבור.

חברת ניקיון: בעלי בתים ומשרדים לא צריכים לבזבז את סוף השבוע על ניקיונות. בזכות השירות שלנו, הם לא יצטרכו לבחור בין בית נקי לבין זמן איכות עם המשפחה.

בכל אחת מהדוגמאות הללו, השירות נשאר זהה. מה שהשתנה הוא נקודת המבט. במקום למכור את השירות עצמו, אנחנו מתארים את החיים לאחר שהבעיה נפתרה.

משנים את הסיפור של העסק

רוב בעלי העסקים מספרים את הסיפור שלהם: כמה שנים הם פועלים, כמה עובדים יש להם ואילו שירותים הם מעניקים. כל אלה חשובים, אך הם אינם הסיפור שהלקוח מחפש. הלקוח מחפש את עצמו.
במקום לפתוח את דף הבית במשפט כמו "אנחנו פועלים כבר עשרים שנה", אפשר לפתוח במשפט אחר לגמרי: "בעלי עסקים לא צריכים להרגיש שהם לבד מול האתגרים של ניהול העסק."
זו אינה רק דרך אחרת לכתוב. זו דרך אחרת לחשוב. פתאום העסק כבר אינו במרכז; הלקוח הוא הגיבור של הסיפור, והעסק הוא מי שעוזר לו להגיע לסוף טוב יותר.

שליחות אינה סיסמה

כאשר עסק אומר "אנשים לא צריכים להמשיך להתמודד עם הבעיה הזאת", הוא למעשה מציג תפיסת עולם. הוא אינו רק מבטיח שירות טוב, אלא מביע אמונה שאפשר ליצור מציאות טובה יותר עבור הלקוחות שלו. זו הסיבה שהגישה הזו יוצרת תחושת אמינות. היא אינה מתבססת על סופרלטיבים כמו "הטובים ביותר" או "המקצועיים ביותר", אלא על אמפתיה. היא מראה שהעסק מבין את עולמו של הלקוח, ורק לאחר מכן מציג את הפתרון. לקוחות מתחברים לעסקים שנראה שיש להם סיבה אמיתית לקום בבוקר. לא משום שהם מצהירים שיש להם "שליחות", אלא משום שהמסרים שלהם משקפים רצון אמיתי להקל על חייהם של אנשים.

איפה כדאי להשתמש בגישה הזו?

היתרון הגדול של השיטה הוא שאפשר ליישם אותה כמעט בכל מקום שבו העסק פוגש לקוחות. היא יכולה להופיע בכותרת הראשית באתר, בסטטוס, בתיאור השירותים, בפרופיל הרשת החברתית, במצגת מכירה, בחתימת המייל ואפילו במשפט הראשון שאתם אומרים כששואלים אתכם: "אז במה אתם עוסקים?" במקום להשיב: "אנחנו בונים אתרים", אפשר לומר: "בעלי עסקים לא צריכים לאבד לקוחות בגלל אתר שלא מצליח לייצר פניות. לכן אנחנו בונים אתרים שעובדים בשביל העסק, ולא רק נראים טוב."

המסר הזה עושה יותר מאשר להסביר מה אתם עושים. הוא מסביר למה אתם עושים את זה.

השיווק האפקטיבי ביותר אינו מתחיל במוצר, אלא באדם. כאשר הלקוחות מרגישים שאתם מבינים את המאבק שלהם, קל להם יותר להאמין שגם תדעו לפתור אותו. שתי מילים פשוטות "לא צריך" ו"לא תצטרכו" מזכירות לנו שהמשימה של כל עסק אינה רק למכור שירות או מוצר, אלא להוביל את הלקוח ממצב של קושי למצב של הקלה.

בפעם הבאה שאתם כותבים טקסט לאתר, מכינים מצגת או מציגים את העסק שלכם, נסו להתחיל בשאלה אחת: עם איזה קושי הלקוחות שלי לא צריכים להמשיך לחיות? אם תענו עליה בצורה ברורה, סביר להניח שגם הלקוחות יבינו מהר יותר את הערך האמיתי שאתם מציעים.